Gründe dafür lägen an den Vorzügen der Computerspiele wie den erreichbaren interessanten Zielgruppen, den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten von IGA sowie dem 'hohen Involvement der Spieler, die schließlich nicht Möglichkeit hätten, die Werbung zu überblättern, wegzuzappen oder technisch wegzufiltern. Die wachsende Bedeutung von IGA liegt aber auch daran, dass das Medium Computerspiele über die Jahre zunehmend populärer und umsatzstärker geworden sind, liegen den Mainzern um Professor Dr. Christoph Klimmt und Prof Dr. Gregor Daschmann sowie Christian Steinhof der Bertelsmann AG doch Zahlen vor, nach denen 20 Millionen Bundesbürger angeben, zumindest selten Computerspiele zu nutzen. In den USA seien dies mit 150 Mio. Menschen sogar die Hälfte der Bevölkerung. Dabei liegt der Anteil der spielenden Bevölkerung nach Kenntnis der Mainzer vor allem beim männlichen Teil und zitieren eine Studie aus 2006, nachdem 72 Prozent der männlichen und 31 Prozent der weiblichen Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren angaben, mindestens alle 14 Tage Computerspiele zu nutzen. Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung von Ingame-Advertising ist außerdem auch, dass vor allem die Zielgruppe der jüngeren Männer mehr Zeit vor Computerspielen verbringt und einen geringeren Anteil des Medienbudgets für die Nutzung von traditionellen Angeboten aufwende.
Die Akademiker benutzen dabei die Kategorisierung des Marktforschungsunternehmens Nielsen, dass Werbung in Computerspielen in die Rubriken „Game Elements“ und „Brand Presence“ unterteilt. Unter erstere fallen dabei Gegenstände, die unmittelbar Teil der Spielhandlung sind, letztere sind Elemente, die im Spiel zu sehen, aber nicht in die Handlung integriert sind wie etwa virtuelle Banner oder Werbeplakate. Dabei konstatiert Nielsen, dass sich beide Kategorien sowohl in Wirkung als auch Art des Entstehens unterscheiden: „Game Elements“ sind aufwendiger zu realisieren, ist doch eine frühe Einbindung der Werbetreibenden in die Spieleentwicklung nötig, dafür aber wirksamer als „Brand Presence“, da dort die Interaktivität die Aufmerksamkeit der Spieler begrenzt, sodass die Werbung nicht, oder statt der Marken nur die Produktkategorie erinnert wird. Auch die von der Universität Mainz durchgeführten Versuche bestätigten dies, erinnerten sich die Personen der Gruppe, die ein Computerspiel nur beobachteten, besser an die im Spiel beworbenen Marken als die Personengruppe, die das Spiel spielten. Hendrik Volp, VP Business Development Europe von JOGO Media stand MIM für ein Interview zum Thema Ingame-Advertising zur Verfügung.
Die in der aktuellen Ausgabe der 'MedienWirtschaft' veröffentlichte Studie zur Wirksamkeit von Ingame-Advertising bringt dieses Thema wieder ins Gespräch – seit wann gibt es eigentlich diese technische Möglichkeit, bzw. wann wurde zum ersten Mal für Produkte in Computerspielen geworben?
Den Ursprung des Ingame Advertisings findet man in den Sportsimulations- und Rennspielen aus den Anfängen der Videospielära. Schon in alten Atari Spielen mit recht primitiver Grafik erschienen die Logos der Spieleproduzenten sowie erste Werbeeinblendungen. Wer früher einen C64 sein eigen nannte, erinnert sich bestimmt an die „California Games“, hier treten erstmalig Casio und Kawasaki als Sponsoren auf.
Wie haben sich die Möglichkeiten bei Ingame-Advertising bis heute entwickelt?
Wir haben einen gewaltigen Sprung erlebt, wie es bei Technologien dieser speziellen Branche sehr oft der Fall ist. Heutzutage gibt es das dynamische Advertising, was früher undenkbar war. Damit ist es möglich, die Werbung auf die spezifischen Anforderungen eines Landes oder einer bestimmten Zielgruppe auszurichten. Dies bezieht sich sowohl auf die Inhalte als auch auf die Zeitspanne, in der die Werbung geschaltet wird. So kann beispielsweise ein Bekleidungshersteller seine aktuelle Frühjahrs-Kollektion nur von April bis Juni in einem Spiel bewerben, den Zeitblock danach erhält der nächste Werbekunde.
Die zweite Form der Ingame Werbung ist das statische Ingame Advertising mit fest programmierten Werbeeinblendungen. Meist handelt es sich hier um Sportspiele. Doch auch in Ego-Shootern und Adventures wird statische Werbung integriert. Als äußerst effektive Variante haben sich die Adver Games herausgestellt. Das sind Spiele, die speziell für ein bestimmtes Produkt entwickelt wurden. Sehr effektvoll ist diese Art der Werbung, wenn ein Werbekunde sein Produkt als Spielelement integrieren möchte.
Sie kennen die Studie der Universität Mainz, die in der MedienWirtschaft veröffentlicht wurde. Wie haben Sie die Studie aufgenommen? Was halten Sie von deren Ergebnissen?
Zuerst einmal finden wir es als Vermarkter sehr positiv, wenn Studien zur Wirksamkeit von Ingame Werbung erstellt werden. Wir müssen aber leider feststellen, dass diese Studie nicht repräsentativ ist, da die ohnehin zu kleine Stichprobe von lediglich 25 aktiven Spielern nur einem Teil der Zielgruppe für Video- und Computerspiele entspricht (männlich, durchschnittlich 20,3 Jahre, nur Schüler und Studenten).
Die Spielzeit war mit fünf Minuten zu kurz gewählt. Der FASPO (Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen) hat zur Durchführung eines Wirkungsnachweises eines Sponsorings einen Werbeträgerkontakt von 30 Minuten festgelegt.
Als Vergleichsgruppe hätte nicht auf eine selbstständig ablaufende Demo-Version des Fußballspiels zurückgegriffen werden sollen, sondern auf ein reales nicht-interaktives Medium wie z.B. eine TV-Berichterstattung eines Fußballspiels um einen ähnlichen Unterhaltungsgrad zwischen den Gruppen zu erhalten um so die Vergleichbarkeit zu erhöhen. Die unterschiedliche ungestützte Erinnerung der Versuchsgruppen konnte statistisch nur für die Marke „Mars“ gegen den Zufall abgesichert werden. Es ist somit nicht sichergestellt, dass die unterschiedliche Erinnerung für die beiden anderen Marken nicht zufällig zustande kam.
Desweiteren betrachtet diese Studie nur einen Indikator der Werbewirkung, nämlich die Werberinnerung. Weitere Indikatoren der kognitiven Verarbeitung wie Verständlichkeit der Werbung oder Markenbekanntheit wurden nicht abgefragt.
Folgende Indikatoren wurden ebenfalls nicht berücksichtigt:
Interesse am Produkt/ Marke
Bewertung/ Image der Werbung
Sympathie/ Likeability der Marke
Überzeugungskraft der Werbung
Kaufbereitschaft/ Relevant Set des Kunden
Belege für die Werbewirkung von Ingame Advertising liefert die deutlich repräsentativere Studie von Nielsen Interactive Entertainment mit dem Publisher Activison im Dezember 2005. Innerhalb dieser Studie wurden 1.350 aktive männliche Gamer im Alter von 18 bis 34 Jahren aus acht US-Städten getestet und befragt
Die Studie zählt mehrere Vorteile von IGA auf, etwa einmal, dass sich mit IGA „interessante Zielgruppen“ ansprechen lassen. Unterscheiden sich die Zielgruppen bei IGA und klassischer Werbung? Lassen sich mehr Menschen ansprechen, evtl. auch besser?
Natürlich spricht klassische Werbung im Vergleich zu Ingame Advertising andere Zielgruppen an. Allein das Medium selbst unterscheidet sich ja schon erheblich von Print, TV, Radio und Online.
Auch die „vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten von IGA“ werden angesprochen. Wie sieht es damit aus?
Mit „vielfältig“ sind die verschiedenen Arten der Werbung im Spiel selbst gemeint. Da es sich um eine virtuelle Realität – wie in jedem Computerspiel – handelt, sind der Phantasie der Werbebotschaften keine Grenzen gesetzt. Sind es nun Radio-Spots bei GTA4, Bandenwerbung in Renn- und Fußballspielen oder das oft zitierte Sony-Ericsson Mobiltelefon in Splinter Cell, alles ist möglich. Jüngste Beispiele sind die „Sims 2“ mit ihrem IKEA oder H&M Add-On. Hier „wandern“ echte Möbel und Kleidungsstücke in ein Computerspiel.
Die Studie sagt zudem, dass „Game Elements“ aufwendiger zu realisieren sind, aber eine frühe Einbindung der Werbetreibenden in die Spieleentwicklung nötig machen, dafür aber wirksamer sind „Brand Presence“, während dort die Interaktivität die Aufmerksamkeit der Spieler begrenzt. Wo liegt also der goldene Mittelweg, wie wird sich IGA entwickeln?
Hier müssen Spieleentwickler und Werbekunden rechtzeitig eine gemeinsame Lösung finden. Natürlich ist es auch unsere Aufgabe als Werbevermarkter diese beiden Gruppen an einen Tisch zu bekommen. Sehr viel hängt aber auch vom Genre ab: ein Online- Rollenspiel eignet sich kaum für Ingame Werbung, ein Casual Browser Game oder ein Sportspiel schon sehr viel eher. Die dynamische Integration von „Game Elements“ ist heute schon möglich. Hingegen ist statische Ingame Werbung ist nur sinvoll, wenn die Werbung auf Dauer im Spiel präsent sein soll.
Wie sind die Ergebnisse dieser Studie im Vergleich zu anderen Studien?
JOGO Media führt zur Zeit eine eigene Studie durch, die im September als Diplomarbeit an der FH Niederrhein eingereicht wird. In dieser Studie untersuchen wir die Webewirksamkeit und den Sponsoringwert im Vergleich zu klassischer Werbung am Beispiel der Sport1 Fußball Challenge (www.sport1.de/de/sport/artikel). Momentan rechnen wir mit einigen hunderttausend Usern, die das Spiel online als auch offline spielen – eine entsprechend große Datenmenge steht uns dann zur Verfügung. Erfreulich ist auch, dass sich erst vor kurzem große Unternehmen in diesem Spiel als Sponsoren engagieren, u.a. sind dies McDonalds, Premiere, Red Zac und Navigon.
Schon Anfang des Jahres erschien die BMW Studie, die wir im Zuge des Adver Games BMW M3 Challenge (www.m3-challenge.com) herausgegeben haben. Rund 75% aller Spieler waren mit dieser Art der Werbung hochzufriedne und begrüßten die Verbindung von Spielspaß und Product Placement.
Wie nutzen Sie die dynamische Online-Technologie?
Gerade die dynamische Form der Ingame Werbung ist sehr interessant, da hier Werbezeiten individuell ja nach Kampagnenstart länderübergreifend gebucht werden können.
Wie wird sich IGA Ihrer Meinung nach in Zukunft entwickeln?
IGA wird zu einem festen Bestandteil der Mediaplanung. Diese Art der Werbung eignet sich ideal als Ergänzung zum klassischen Media-Mix. Dank des neuen Gaming-Booms entwickeln sich Computerspiele jeglicher Art (Konsole, Browsergames, PC, etc.) zu einem festen Teil der Freizeitgestaltung. Die Werbung gehört dann irgendwann dazu, genau wie es schon heute die Online-Werbung vormacht.
Was wünschen Sie sich an zukünftigen Möglichkeiten mit IGA?
Zuallererst wünschen wir uns eine engere Zusammenarbeit mit den Entwicklern, Publishern, Mediaplanern und Marketing-Experten der Unternehmen selbst. Zusätzlich arbeiten wir sehr intensiv mit dem IAB (Interactive Advertising Bureau) in New York sowie mit unseren Mitbewerbern zusammen. Wichtig ist, dass wir Standards schaffen bzgl. Messbarkeit und Werbewirksamkeit. Dies muss von einem unabhängigen Institut ausgehen – damit erzeugen wir Glaubwürdigkeit und die nötige Relevanz in der Werbeindustrie.
