Die Strategieberatung Goldmedia veröffentlicht alljährlich Analysten-Kommentare und Thesen zu wichtigen Trends des kommenden Jahres in Deutschland. Der Trendmonitor 2012 gibt einen Ausblick auf ausgewählte Entwicklungen in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Entertainment, Internet und Social Media. 

Das Smartphone entwickelt durch seine vielfältigen Einsatzmöglichkeiten laut Goldmedia zum Verbindungsstück zwischen physikalischer Welt, dem Cyber-Space und der sozialen Welt: Es ist immer online, hat Ortskennung, externes Gedächtnis und Cloud-Zugriff, dient zur Beziehungspflege und als Empfehlungsmaschine mit eingebautem Telefon. Zwar verfügt laut Goldmedia nur jeder Dritte in Deutschland über ein Smartphone. Bei einer Wachstumsrate von aktuell 36 Prozent wird sich diese Zahl schnell nach oben verändern, zumal auch hier der Netzwerkeffekt ein schnelles Wachstum anheizt. Zudem wird im Jahr 2012 der Beginn der LTE-Datenübertragungstechnik mit sehr hohen Bandbreiten die Einsatzmöglichkeiten der Smartphones deutlich erweitern, auch wenn mit einem tatsächlichen Durchbruch von LTE erst in zwei Jahren zu rechnen sein wird.

Im Bereich der Smart TVs sind laut Goldmedia sowohl Anwender und gemeinsame Geschäftsmodelle der Anbieter gesucht. Ende dieses Jahres werden laut Goldmedia-Prognosen etwa 5,6 Millionen deutsche TV-Haushalte über ihren Fernseher und/oder indirekt über ein externes Gerät wie Set-top-Box, Blu-Ray-Player bzw. Spielekonsole an das Internet angeschlossen. Aber von den vier Millionen Haushalten, die einen internetfähigen Fernseher besitzen, nutzen ihn laut GfK gegenwärtig nur 13 Prozent für den Zugang. Diese Lücke muss die Industrie 2012 schließen. Das „Wie“ des Anschlusses der Geräte an das Internet muss den Anwendern dabei ebenso nahe gebracht werden wie der Nutzen für Information und Unterhaltung.

Die Videonutzung auf mobilen Endgeräten wird laut Goldmedia 2012 zum Massenprodukt. Ursache dafür ist die Nutzungssituation, die recht nah am klassischen Fernsehen liegt: Abends auf der Couch, vor dem Fernseher oder sogar kurz vor dem Einschlafen im Bett. Wenn bei Fernseh-Formaten Werbung läuft, dann vertreibt man sich die Zeit mit zur Sendung passenden Clips auf dem Smartphone oder dem Tablet. Und auch die letzten Minuten der Lieblingsserie laufen schon einmal auf dem iPad im Bett. Fernsehen wird zunehmend auf vielen verschiedenen Screens genutzt. So sind die mobilen Abrufzahlen laut Goldmedia inzwischen beachtlich: Online-Video-Anbieter verzeichneten 2011 acht Prozent ihrer Abrufe über mobile Endgeräte. Für 2012 deutet sich weiteres Wachstum an, denn schon jetzt werden jährlich laut BITKOM über 10 Millionen Smartphones abgesetzt – Tendenz steigend. So wird der mobile Abruf von Online-Videos weiter zunehmen und bis 2013 auf ein Viertel ansteigen.

Die „Spielwiese“ Social Media etabliert sich im kommenden Jahr zunehmend im Unternehmensalltag und wird zum integralen Bestandteil des Marketings. Wurde in der Vergangenheit noch experimentiert, kristallisieren sich laut Goldmedia zunehmend feste Strukturen und Konzepte heraus. Was 2012 noch viel stärker in den Fokus des unternehmerischen Marketings rücken wird, ist die konsequente Nutzung der sozialen Intelligenz aus Netzwerken wie Facebook, Twitter und Google+. Datenbestände werden ausgewertet und vor allem messbar bzw. vergleichbar gemacht. Es wird eine Professionalisierung der Analysemethoden und Auswertungstools stattfinden. Unternehmen haben zwar längst erkannt, dass soziale Medien mehr sind als ein Kommunikationsinstrument für Werbezwecke. Was 2012 aber folgen wird, ist deren Einbindung in andere Businessprozesse wie Customer Relationship Management, Customer Service und Vertrieb.