Google Adwords haben sich inzwischen zu einem kaum verzichtbaren Marketinginstrument für die gesamte Internetbranche entwickelt. Direkte Kontrolle der Kampagne, überschaubare Abrechnung durch eine Bezahlung auf Klickbasis und ein hoher Verbreitungsgrad, haben für eine enorme Marktdurchdringung gesorgt. Mit der Vereinbarung zwischen Yahoo und Google, dass Yahoo in Zukunft Google Adwords einsetzen wird, dürfte sich dieser Effekt noch verstärken. Dem geneigten Leser dieser Artikelserie dürfte es jedoch kaum wundern, dass auch hierbei juristische Fallstricke lauern können. Dieses Mal betroffen: Das Markenrecht und die sogenannte kennzeichenmäßige Benutzung fremder Marken oder fremder Werktitel. Das Markenrecht ist selbstverständlich auch bei der Planung und Ausführung eigener Marketingkampagnen zu beachten. Besonders brisant dabei ist, dass die Rechtsprechung hierbei uneinheitlich ist, es bisher nur (uneinheitliche) Rechtsprechung von Oberlandesgerichten dazu gibt und das unruhige Auge eines beratenden Rechtsanwaltes daher ganz besonders stark zu zucken beginnt. Aber worum geht es eigentlich genau?

Es geht um die Verwendung von Keywords, notwendig zur Steuerung der eigenen Adwords-Kampagne, die nicht zu den Produkten des eigenen Unternehmens, sondern beispielsweise eines Konkurrenten gehören. Das Ganze ist ein Umstand, der rudimentär jedermann einleuchten dürfte und den man in aller Regel auch gewillt ist zu beachten. Die Anzeige zum eigenen, neuen MMORPG sollte eben nicht mit dem Keyword „World of Warcraft“ versehen werden, um Kunden von Blizzard die eigenen Produkte schmackhaft zu machen. Kritisch wird das Ganze aber aufgrund der Tatsache, dass Google standardmäßig bei der Erstellung neuer Keywords die Option „weitgehend passende Keywords“ verwendet und es so, völlig ohne das eigene Wissen, geschehen könnte, dass die geplante Anzeige erscheint, wenn der Googlennutzer eigentlich nach dem Produkt des Konkurrenten sucht. Googles vermeintlich cleverer Algorithmus zur effektiveren Aussteuerung der Adsense-Werbung kann sich dabei sehr schnell zu einem Bumerang entwickelt. Um nämlich wirklich die gedachten Anzeigen nur bei der Eingabe des genauen Suchbegriffes anzuzeigen, muss dieses Keyword mit eckigen Klammern in der Keywordliste der Kampagne eingetragen werden. Aber wer macht dies schon oder besser gefragt, wer weiß schon, dass dies von Google so gehandhabt wird? Nun, nach diesem Artikel vielleicht ein paar mehr, denn auch wenn es erste Urteile gibt, die eine Markenrechtsverletzung nur dann annehmen, wenn der geschützte Begriff tatsächlich in die Keywordliste direkt aufgenommen wurde, so haben doch andere Gerichte noch anders entschieden.

Hinzu kommt, dass der Konkurrent natürlich nicht weiß, wie genau die Keywordeinstellung aussehen und somit dem Adwords-Nutzer eine Abmahnung und ein mögliches Gerichtsverfahren droht. Die unternehmerische Vorsicht gebietet es daher, entweder die Option „weitgehend passende Keywords“ nicht zu benutzen oder für eventuelle Rechtsstreitigkeiten Rücklagen in Form von Geld und Zeit zu bilden. Da in Rechtsstreitigkeiten betreffend der Verletzung fremden Rechten unter Nutzung des Internets die herrschende Meinung aber immer noch eine Zuständigkeit aller deutschen Gerichte für gegeben hält, ist es wahrscheinlich, dass ein gut beratener Konkurrent ein Gericht wählt, das in der Vergangenheit eine Markenrechtsverletzung angenommen hat. Schnell ist daher ein Verfahren verloren und die Kosten für eine kleine Kampagne daher ausgeufert. Zu empfehlen ist bei der momentanen Rechtslage daher nur ein Verzicht auf die Option „weitgehend passende Keywords“ oder zumindest mittels ausschließender Keywords die unmittelbaren Konkurrenten aus seinem Schlagwortkatalog zu entfernen.

Kommt es zu einer Verletzungshandlung durch eine Google-Anzeige, stellt sich die Frage, was der Konkurrent unternehmen kann. Im Wesentlichen ist dies ein Unterlassungs- sowie ein Schadensersatzbegehren. Das Unterlassungsbegehren ist dabei auch ohne eigenes Verschulden gerechtfertigt, die angefallenen Kosten der Rechtsverfolgung muss man u.U. dann auch noch tragen. Zu dem Unterlassungsbegehren könnte sich zudem noch ein Schadensersatzanspruch gesellen, für den dann aber ein Verschulden erforderlich ist. Ob und wann dieses bei der Verwendung von Google Adwords vorliegt, ist ebenfalls ziemlich umstritten. Kann der Verletzte nachweisen, dass der Werber sich über die Funktionsweise von Adwords im Klaren war oder hätte sein müssen, ist die Bejahung eines Schadensersatzanspruches durchaus möglich. Anhaltspunkte hierfür kann z.B. der Umfang der Adsense-Aktivitäten oder die Ausbildung bzw. Erfahrung der beteiligten Mitarbeiter sein. Nutzt man für seine Aktivitäten eine professionelle Werbeagentur, wird man eine Haftung im Ergebnis kaum vermeiden können. Dass jemand, der tagtäglich mit der Erstellung von Kampagnen zu tun hat, die entsprechende Eigenarten von Adsense nicht kannte, dürfte einem Gericht nur schwer glaubhaft zu vermitteln sein.

Wie aber bereits im ersten Artikel dieser Reihe angedeutet, sollte man als besonnener Unternehmer unnötige Risiken vermeiden oder sich zumindest dagegen absichern bzw. diese einplanen.

Was aber, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist? Die beste Antwort ist wieder einmal: Ruhe bewahren, prüfen, ob die angemahnte Verletzung wirklich erfolgt ist und wenn Zweifel bestehen, möglichst einen Anwalt einschalten, der sich in diesem Gebiet auskennt. Eine Abmahnung wird immer eine Unterlassungserklärung samt Versprechen einer Vertragsstrafe beigelegt sein. Der Grund dafür ist, dass nach absolut gefestigter Rechtsprechung die sogenannte Wiederholungsgefahr nur durch die Abgabe einer solcher Unterlassungserklärung ausgeschlossen sein kann. Es bleibt aber zu überprüfen, ob die Abmahnung im Übrigen korrekt, der Streitwert (und somit die gegnerischen Rechtsanwaltskosten) angemessen ist oder ob man eventuell nur eine modifizierte Unterlassungserklärung abgibt. Grundsätzlich abzuraten ist davon, die durch den Gegner gesetzte Frist zur Reaktion verstreichen zu lassen. Als Folge einer ignorierten Abmahnung droht, dass der Gegner eine einstweilige Verfügung bei einem Gericht beantragt, was weitere Kosten erzeugt.

Über die Risiken der Verwendung von Google-Adwords sollte man sich also im Klaren sein oder diese, wie beschrieben, mindern.